随着医疗市场竞争的日趋激烈，以及广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高，树立医院良好的形象已成为广大医院管理工作者和医务工作者非常重视的一项工作。随着近几年企业形象策划大量引入并在企业成功的范例，为医院进行卓有成效的战略管理和职能管理提供了一种新的思考角度和行之有效的管理技术及方法。作为医院面临着内部机制改革的重大转折，医院必须树立全新的观念，改革传统的管理模式和方法，塑造医院的新形象，促进医院自身的发展。因此，企业形象的导入，必将适应医院在转型时期的现实需要。

1 企业形象与卫生事业

企业形象概述及整体架框

企业形象或企业识别（corporate identity，CI）是一种企业形象设计的战略，是把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系（包括听觉、嗅觉、触觉）展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。

CI在发展中逐步形成了一个系统――CIS（corporate identity system），即企业识别系统，它由三个子系统构成：理念识别（mind identity）,简称MI；行为识别（behavior identity）,简称BI；视觉识别（visual identity），简称VI。这三个作为有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。CI作为一种重要的企业竞争手段，已得到了广泛的认同，成为一种成熟的、规范化和系统化的企业形象设计方法和传播工具。

医院导入CI的必要性

医院不同于一般企业，医院在市场中具有专业性、垄断性、直接性特征，而医疗消费者——病人却具被动性、不确定性，其医疗市场营销行为更应注重企业形象的塑造。通过导入CI将能为患者塑造一个鲜明的医院形象，运用更多的有形的展示增加患者对医院的信任，增加对医疗服务的安全感，将能逐步拥有稳定的具有品牌忠诚的顾客群。同时对于医院来说，CI的导入也是医院品牌整合和提升，增强医院的总体竞争力的一种行之有效的方法。

2 医院导入CI策划的特性分析

+ 医院CI的建立受到多重因素的影响和制约

由于医院具有显著的外部依赖性、敏感性和相互关联性，不但卫生事业中各医院之间环环相扣，同兴衰、共存亡，而且整个卫生事业的命运与政治、经济、社会环境紧紧相连。因为医院要面对的不仅仅是与医改、医保政策磨合的问题，重要而艰难的是如何全方位走向市场和与国际接轨的问题。剧变对我国医院提出一连串的要求：把握医院定位，规划医院战略，树立医院品牌，培育医院文化，全面提高医院搏击市场的竞争力。为医院的发展带来了机遇和挑战，也对医院文化建设、管理思想、管理水平提出新的要求。

+ 医院CIS中的VI建立要求更注重有形展示

医院形象其实就是公众对医院的医疗过程的评价。由于医疗过程涉及到每一个人，无论是谁总是要到医院去看病的。因此，公众对医院关注的程度要超过其他行业的关注。例如，消费者对医院外表、门口招牌、医院内部的装修、病区的整洁程度以及医护人员的礼仪形象的印象等，都直接影响消费者的决策。因而在医院VI建立中必须经常借助医疗服务过程中的各种有形要素有效地去宣传、扩大医院的知名度。首先是有形展示要充分借助于医院的周围环境，借势发挥，使患者对医院形象产生注意；将微笑服务具体化为直观、明确、快捷的视觉网络；将对患者的关爱体现为热情、温暖、亲切的图文信息交流。其次，为有形展示注入医院文化内涵，尤其医院要体现以病人为中心的医院管理理念，使患者以极其方便的手续进行医疗消费。提供一流配套服务，吃、住、行、休息让病人满意；将整个医疗过程设计为科学、有序、高效的导向流程，挂号、登记、划价、取药、付帐、各项检查等，简化流程，方便病人。患者在入住医院时，期望得到是最优质的服务，这次入院能成为他的一次独特的人生经历。

+ 医院CIS中的MI建立要更注重可持续发展

医院理念识别（MI）包括企业经营信条（哲理）、企业风格、经营策略等，是企业的灵魂，通常以警句、标语、座右铭的形式表达出来，是建立在医院文化基础上的独具个性的医院价值体系，是进行医院形象定位的关键。就医院而言，能否在医疗市场竞争中求生存与发展，关键在于是否有长远的战略眼光，充分预测和把握未来医院发展的趋势，并据此建立医院的MI。这种长期趋势常常体现在更新办医理念、创新办院体制、革新组织